par 30 Avr 2019ARTICLE

Article de Sophie Ossédat
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Au départ consacrée à présenter les vêtements, la photographie de mode s’est modifié au fil des décennies pour devenir essentiellement un reflet des modes de la société. Les évolutions techniques, morales et commerciales ont fait de ce genre un vaste melting poat de l’image dans son ensemble.

Des débuts timides dans la représentation d’un monde huppé.

Pour la photographie de mode, tout démarre dès 1856 avec Adolphe Braun qui publie un ouvrage de près de 300 pages de photos représentant La Castiglione. Ensemble, ils demeureront les deux premiers pionniers d’un duo photographe-mannequin qui restera longtemps le pilier du genre. Mais ils constituent l’exception car jusqu’à l’orée des années 1930, l’illustration demeure la norme chic et la photo un vulgaire succédané expérimental.

Rare, cher, encombrant et volumineux, le matériel photographique à ses débuts restreint les possibilités. Se développent alors deux courants encore présents aujourd’hui : la photo de studio et la photo d’extérieur. La mode n’échappe pas à ce principe. En studio, les images prises subissent l’influence de l’illustration : mannequins aux poses figées, décors floraux surchargés. En extérieur, on illustre et montre pour les revues françaises Fémina et Mode Pratique, premières à publier des photographies au tournant du 20eme siècle, des images correspondant à leur lectorat : personnes de la haute société aux champs de courses, dans des stations balnéaires…

Art Nouveau, aube de la modernité et développement technique entérinent la photographie de mode qui pose ses premières bases : description précise du vêtement, mise en scène du tissu et du mannequin. Ainsi, Adolf de Meyer, par des portraits doux et romantiques, les frères Seeberger en publiant les Instantanés de Haute Mode ou les photographies d’Edward Steichen qui illustrent l’article L’Art de la mode en avril 1911 dans la revue Art et Décoration, marquent le début de la photographe de mode moderne. Les fleurons des magazines de mode voient le jour : création de Vogue, dirigé par Condé Montrose Nast, de Women’wear Daily…

La richesse de l’entre-deux guerres ou comment les arts et les magazines permettent l’essor de la photo de mode.

Surfant sur la vague post-première guerre mondiale, dans un contexte artistique foisonnant mêlant essor de la mode, de la femme libre et du cinéma, la photographie de mode s’enrichit et se répand. Reflet des changements de la société, elle en devient précurseur.

Dès 1921, le ton est donné avec l’Officiel de la couture et de la mode de Paris qui met en couverture une photo en noir et blanc d’une robe du couturier Jean Patou. Vogue Paris crée son propre studio photo en 1923. Vedettes de cinéma, industrie des cosmétiques, renouveaux vestimentaires sont des terreaux fertiles pour les magazines qui misent alors à fond sur la photo de mode. L’illustration perd inexorablement du terrain même si la technique photographique reste lourde à gérer. De jeunes et nouveaux photographes, Horst P.Horst et Cecil Beaton, à l’instar de Man Ray, transforment la photographie de mode en genre artistique. La collusion entre le glamour des stars hollywodiennes, l’envie de photographes de s’essayer à la mode et d’être publiés dans des revues qui augmentent leur diffusion ainsi que la montée en puissance des mouvements artistiques font des années 30 une décennie en or pour le genre. Le travail des lumières et cadres convient parfaitement à l’univers des tissus, des plissés et des poses de mannequinat. Bien avant le cinéma, c’est la photo de mode qui crée l’événement :  une photographie en couleur fait la couverture de Vogue ! Edward Sreichen refait parler de lui en proposant le cliché d’une femme en maillot de bain… La concurrence acharnée avec d’autres revues comme Harper’s Bazaar, ou Marie-Claire qui voit le jour en 1937 profite aux photographes qui sont désormais recherchés. Débutent ainsi Louise Dahl-Wholfe, spécialiste du portrait, Lisette Model ou encore Erwin Blumenfeld. Et à partir du milieu des années 30, comme tant d’autres, l’allemand Martin Munkacsi, part travailler à New York. Il y apporte son expérience, sa modernité et demeurera une référence dans le milieu…

Cecil Beaton

 

De l’image illustrative à l’image maker : la photo de mode surfe sur les changements sociétaux et impose ses styles, ses codes, ses stars.

En 1947, un jeune couturier français révolutionne la Haute Couture : Christian Dior ouvre la voie d’un nouvel essor de la mode qui a Paris pour capitale. Brassaï, pourtant peu porté sur la photo de mode, Henri-Cartier Bresson, Louise Dahl-Wolfe et Cecil Beaton sont inspirés par les créations du nouveau prodige. Autre génie de la mode, autre photographe : au jeune Yves Saint-Laurent est présenté le non moins jeune Guy Bourdin. Ce dernier publie ses premières images en 1955 et le fera pendant 30 ans… Ventes et budgets augmentent, avions et allégements techniques favorisent le déplacement des photographes, l’exotisme a le vent en poupe : ainsi se créent les conditions d’une nouvelle ère pour le genre. C’est dans ce contexte que Richard Avedon crée l’image référence en 1955 : Dovima with Elephants. La mannequin, la pose, la robe, les animaux, l’animalité et le chic mélangés assurent la postérité d’un nouveau rapport entre photo, mode et art. Les photographes deviennent célèbres, comme Irving Penn, spécialiste du studio, qui réalisera plus d’une centaine de couvertures pour Vogue Paris. Les photos de mode sont aussi voire surtout celles de leur auteur désormais. Ce sont les débuts de William Klein, de Jean-François Jonvelle et Jean-Loup Sieff.

Richard Avedon

Puis la révolution des années 60 avec le prêt-à-porter, la société de consommation et la libération des mœurs modifie en profondeur l’esthétique du genre. Les revues se multiplient et proposent des séries et mélangent portraits, mode et stars. Helmut Newton photographie Catherine Deneuve, elle-même future égérie d’Yves Saint-Laurent. Bert Stern magnifie Audrey Hepburn, icone cinéma et de mode. Les mannequins deviennent des vedettes jusqu’au paroxysme des années 90 avec la mondialisation de l’image de l’Occident à l’Asie. Des femmes photographes imposent leur style telles Sarah Moon puis Annie Leibovitz.

Guy Bourdin

Helmut Newton

Au final, la photo de mode finit par se diluer dans un concept issu des années 80 : l’image maker, renforcé par la révolution numérique. Les agences publicitaires, les marques et les directeurs artistiques ont pris le pouvoir. On vend du concept, de la tendance, des stars. Les décors du quotidien, du quidam entrent en jeu. Au cœur de cette prolifération émergent de nouveaux talents :  Patrick Demarchelier se lie à Dior, Herb Ritts est associé à Madonna, Bruce Weber aux publicités… Les photographes sont pléthore et Peter Lindbergh, qui est considéré comme le meilleur photographe de mode au monde, se déclare lui-même être un image maker.. Ce que les réseaux sociaux vont accentuer avec les making off et les logiciels de traitement de l’image numérique que la photographe chinoise Chen Man va porter à un haut degré de créativité.

Chen Man

Reconnue et starifiée, la photographie de mode et leurs auteurs voient  le 21ème siècle leur offrir  la postérité des livres, salle de ventes et musées… En 2008, le Petit Palais de Paris expose Patrick Demarchelier.  l’anglais Glen Luchford apparaît au Victoria & Albert Museum. En 2014, une des expositions de Guy Bourdin a pour titre Image Maker. Des magazines de mode aux expositions, du laborieux anonymat à la reconnaissance artistique et historique, les photographes de mode et leurs images ont fini par transcender leur genre d’origine.

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